当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 饰品企业该不该请莎朗斯通做代言人 作者：刘济坤 时间：2008-6-10 字体：[大] [中] [小]

    当今，饰品行业出现一种见怪不怪的“怪风”——有实力的、没实力的饰品企业一窝蜂地全找形象代言人。例如，哎呀呀请了阿Sa代言、谢娜代言的芙莱氏、蔡依琳代言阿呀呀、汪涵为水晶坊代言等等。采用明星代言这一策略真的有效吗？名星真的可以替饰品“开口说话”吗？明星代言真的是饰品企业的唯一出路吗？那么请问莎朗斯通作为一个国际巨星，饰品企业该不该请她做代言人呢？
     莎朗斯通的事件可谓“惊天地，泣鬼神”。 莎朗斯通在戛纳接受采访时谈及中国四川地震，被媒体称莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且称这是中国的报应，引来中国各界声讨。
虽然也有媒体称莎朗斯通此话是被媒体断章取义的结果，但莎朗斯通还是没有逃过被中国封杀的厄运，同时也使她的代言品牌利益受损。莎朗斯通事件发生之后，迪奥中国迅速对她的言论表示了谴责和撇清，迪奥中国宣布终止与斯通在中国的代言关系。
     所以说，明星代言也有它的风险性，在这种情况下，饰品企业还敢请莎朗斯通做代言人吗？
     3月初，国家广电总局叫停汤唯代言旁氏的广告片播出，给联合利华带来上千万的损失暂且不表，依靠汤唯的影响力迅速扩大旁氏市场份额的如意算盘也就此落空。
     所以，饰品企业一味想通过明星代言而使品牌穿红的作法是不可取的，明星代言并非是饰品企业的唯一出路。
     尽管我们的饰品行业发展很快，但是饰品行业的品牌集中度很低，缺乏全国性的强势品牌。由此可见，正确地品牌定位及差异化品牌塑造策略是塑造饰品品牌的另一条出路。我们以酷咔咔饰品为例来分析。
     近十年来，10元以下的小饰品专卖店如雨后春笋般开遍神州大地，带来了一抹亮丽的彩虹。小型饰品店投资很小，目标消费群体定位较清晰，因此得以蓬勃发展，一时间成为了投资人热捧的焦点。但低档小饰品店越来越多，市场逐步饱和，缺乏个性设计支持的小饰品店开始出现恶性循环，被迫陷入价格战。
     低档，曾经打动大多数消费者的心；中档，正成为现今的市场希望。不可否认，中档饰品酷咔咔的出现给人带来信心、希望。同时也不庸致疑的是，好时机需要好策略！所以酷咔咔使用了其非常策略——以差异化品牌定位杀出“江湖”。结合酷咔咔以中档饰品为主，针对都市生活中有一定眼光和主观意识、有品位、有修养、注重品质、自信、注重品牌文化的白领阶层，以及崇尚个性自由，追求前卫时尚都市青年的等一系列的特点，将其定位为“中国个性饰品第一品牌”。 用细分市场的战略，寻找市场空白点，使自己品牌立即与其它饰品品牌区分开来，起到了良好市场效果，前景一片大好。
     在品牌推广方面，酷咔咔又不失时机地推出“饰品秋收令”和“加盟火眼”， 通过“饰品秋收令”和“加盟火眼”不留余力地帮助加盟商做大做强，把加盟商作为自己的事业伙伴来经营，为加盟商提供最大的保障，也使加盟商在选择品牌时能够正确分析，理性选择，降低风险投资。这两个标准的提出，使酷咔咔赢得了加盟商的好评，也得到了行业和媒体的关注，使品牌广泛传播。
     当然不可否认，一个好的代言人能有效诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是，明星也不是随随便便就能请的。且不说它的花费高，请明星也要“因地制宜”，否则只是会“拔苗助长”。在选择代言人时应该注意如下几点：
     一、明星要有与品牌相称的知名度，如全国性品牌选择的代言明星一般是在全国有影响力的明星。
     二、明星的个人特质要与品牌特质相称，如谢娜代言的芙莱氏，谢娜精力充沛、活力四射的靓丽形象、幽默百变的主持风格，给观众带来了无尽的欢乐，被誉为“快乐精灵”。芙莱氏作为最具魅力的时尚新锐品牌，聘请谢娜担任形象代言人，是对芙莱氏品牌形象和个性的最好诠释。
     三、明星不能有代言过与品牌有冲突的其他产品，如企业不应选择一个代言过其竞争对手产品的明星代言，食品品牌不应选择一个代言过卫生品品牌的明星代言。
     四、明星形象要正面，不能有负面报道，一个人气大部分来自绯闻和负面报道的明星，企业应该敬而远之。
     五、明星是否具有发展的潜力，如有些“明星”虽然有一时的人气，但缺乏发展的潜力，昙花一现，企业也需要考量这一因素。当然，在实际选择过程中，如果有其它运作因素在内，那么在具体选择代言人时就是另外一个话题了。
    总之企业在请明星做代言时，一定要权衡再三。特别是对于一些中小型企业来说，每一分钱都应花在刀刃上，才能在商场的竞争游戏中继续生存下去。名星代言是个好的策略，不过稍有不慎，便会满盘皆输。毕竟明星代言不是饰品品牌塑造的唯一方式。品牌塑造是一个系统工程，正确的品牌定位则是良好的开端，绝不是找个明星代言或发布一些广告就能万事大吉的。要想自己的产品能畅销天下，不能指望于一轰一炸的明星营销或是漫无边际的广告投入。饰品企业若能正确地进行品牌定位，就可以顺利实现“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作，就如有“万能药”在手。